Veľká Epocha - Móda: Značky slavných návrhářů se ukazují na překvapivých místech

Módní návrhář Zac Posen a Selma Blair pózují při příležitosti otevření obchodu s jeho novou kolekcí pro obchodní řetězec Target, 15. dubna 2010. (AP/SITA)

Módní návrhář Zac Posen a Selma Blair pózují při příležitosti otevření obchodu s jeho novou kolekcí pro obchodní řetězec Target, 15. dubna 2010. (AP/SITA)

Sledujete ženu, jak se chlubí novými šaty. Instruuje přítelkyně, aby zkusily, jaká je látka na omak, aby vyzkoušeli její vůni, a ona se těší z jejich pohledů. Scéna jako z filmu Ďábel nosí Pradu - lidé, kteří milují módu, a oblečení za tisíce dolarů. Tato žena je ale náhodou spořivá studentka univerzity a jejím módním zdrojem pýchy jsou šaty z kolekce Zaca Posena pro oděvní řetězec Target. Maloobchodní cena asi 750 Kč.

Zac Posen je jen poslední z řady luxusních návrhářů, kteří se podílí na nízkonákladové produkci pro Target. Jeho kolekce pro Target dorazila do obchodů 25. dubna. Seznam jeho předchůdců vypadá jako encyklopedie módního průmyslu: Anna Sui, Karl Lagerfeld, sestry Mulleavy se značkou Rodarte a zesnulý Alexandr McQueen. Všichni byli svého času držiteli titulu „hostující návrhář" v tomto řetězci. Stejného trendu se chytilo i H&M se svou malou kolekcí od Sonii Rykiel, Matthewa Williamsona a Stelly McCartney.

Tyto levné odnože luxusních značek návrhářů se nazývají „rozšiřující řady". Jejich vznik v posledních několika letech způsobil revoluci v módním průmyslu a vytvořil také jasnou hranici mezi těmi návrháři, kteří se zapojí, a kteří ne. Rozšiřující řady měly také dopad na složení obecenstva módního průmyslu, a sice tím, že zpřístupnily módní značky mnohem většímu množství spotřebitelů.

Praxe ale plete jak designéry, tak i spotřebitele.

„Vybudujete luxusní image a reputaci, ale jak každý ví, pokud prodáte milion kusů něčeho levného, vyděláte více peněz, než když prodáte deset kusů něčeho, co je strašně drahé, neskutečně drahé,g říká profesorka z newyorské university Patricia Lennoxová. Lennoxová vede kurzy ve škole Gallatin School of Individualized Study, kde vyučuje „způsob, jakým se oblečení používá na vybudování identity" napříč historií.

Lennoxová vysvětlila rozšiřující řady v jednoduchých pojmech. „Je na tom něco kouzelného [koupit si oblečení od návrháře]. A zjevně je výdělečné. Protože... dokážeme vyrobit ohromné množství oblečení velmi levně."

Levné oblečení se snadněji prodá. Elisa Taylor, universitní studentka na Carrolltonu v Georgii říká, že se o módu začala zajímat až po objevení těchto rozšiřujících řad. „[To, že je tohle oblečení v] obchodech, jako Target a Kohl's, mě přimělo si ho shánět, protože si ho prostě mohu dovolit. A jakmile se dostanu domů, sednu si ve svých nových koktejlových šatech za 50 dolarů (1000 Kč), podívám se na pravé modely toho návrháře, a pak sním o tom, že si koupím jedny ty koktejlové šaty za 5 000 dolarů."

Přesně v takovou reakci možná návrháři doufají.

Chtějí uprostřed recese vytvořit novou klientskou základnu, ačkoli odborníci zastávají názor, že původních klientů se krize nedotkla.

Lennoxová zdůrazňuje: „Vím, že lidé mluví o trhu, ale ti velmi bohatí, ti lidé, kteří kupují oblečení návrhářů, jsou tu stále. Takže tato část marketingu ve skutečnosti nebyla ovlivněna žádnou z recesí."

Ne všichni měli takové štěstí. Takže propagační řady by potenciálně mohly být opravdovým přínosem pro módní nadšence, kteří musí šetřit.

„Ale co pak vlastně kupujete?g uvažuje Lennoxová. „Protože nedostáváte tu látku. Nedostáváte ten střih, a to je to, o čem luxus býval."

Andrea Ng, zaměstnankyně butiku Eryn Brinie v oblasti Newyorského SoHo, souhlasí.

„Nikdy jsem si nekoupila nic z propagační řady,g říká. „Kvalita propagačních řad je tak špatná, že si za stejnou cenu mohu koupit něco v lepší kvalitě bez značky."

Komerční úspěch

Navzdory pochybné kvalitě se ale řady setkaly s enormním komerčním úspěchem.

„Zjistila jsem, že lidé, kteří kupují z propagačních řad, kupují oblečení jen kvůli jménu návrháře, a ten nadšený zájem nestojí za tak špatnou kvalitu a zjednodušený design,g míní Ng. Spíše, jak říká, má teď „tendenci čekat na výprodeje nebo speciální nabídky, místo nakupování věcí za plnou cenu... Raději něco našetřím nebo počkám na výprodeje vzorků originálních značek návrhářů."

Takže zatímco na první pohled rozmach rozšiřujících řad souvisí s recesí, bližší pohled ukazuje, že mnoho spotřebitelů takovou spojitost nevidí.

„Nejsem původem ze Států, takže mě recese tady nezasáhla,g vysvětluje Dabina Gim, vedoucí módního časopisu newyorské university, NYChic. Stále ale význam propagačních řad vidí. Gim je původem z Filipín a většinu věcí nakupuje, až když se vrátí do Manily.

„Nevlastním nic z rozšiřující řady, ale kdyby byla dobrá kvalita materiálu a pěkný styl, myslím, že bych to zkusila,g říká Gim. „Pamatuji si jednu z mých spolužaček, jak říkala, že kvalita návrhářské spolupráce H&M byla tak blízká originální řadě, že lidé, co nakupovali drahou řadu, to rozčílilo."

Všechny tyto ženy také souhlasí, že propagační řady na pultech vydrží. Při nejmenším aspoň na chvíli.

„Dokud je oblečení, které poskytují, zábavné,g míní Lennoxová. „A podle odezvy to vypadá, že lidé jsou nadšeni myšlenkou vlastnit Rodarte nebo Stella McCartney nebo něco takového."

Article in English